Als mensen antwoord gaan zoeken op hun vragen, wordt de kans steeds groter dat het antwoord niet meer van een zoekmachine komt, maar van een AI-tool als ChatGPT, Perplexity AI, Gemini of Claude. Ook binnen zoekmachines, social media-platformen en marketingsoftware wordt AI inmiddels volop ingezet om informatie samen te vatten, aanbevelingen te doen en content te filteren. En dat heeft grote gevolgen voor de zichtbaarheid van merken. Want als AI steeds vaker het antwoord geeft, bepaalt AI ook welke merken überhaupt nog genoemd worden. En daar wil je als marketeer alles aan doen om tussen te komen. 

De verschuiving van zoeken naar antwoorden 

Jarenlang draaide online zichtbaarheid vooral om vindbaarheid in zoekmachines. Wie hoog stond in Google, had een grotere kans op meer website verkeer en uiteindelijk meer leads en klanten. Maar AI verandert de manier waarop mensen informatie consumeren. Gebruikers willen steeds minder lijstjes met links en steeds vaker directe antwoorden. Geen tijd verliezen door verschillende website linkjes te openen, maar één duidelijk advies krijgen. Alles moet sneller en slimmer en vooral geen moeite kosten. Dit heeft een gevolg voor jouw marketingaanpak. Want AI-tools verzamelen informatie uit verschillende bronnen en vatten dit samen als een direct antwoord. Het gaat dus niet meer over: “hoe word ik gevonden?”, maar meer over: “word ik überhaupt nog meegenomen in het antwoord?” 

Veel merken klinken online hetzelfde 

En daar zit dan ook gelijk meteen een groot probleem. Veel merken gebruiken online vrijwel dezelfde taal. Websites staan vol termen als persoonlijk, betrokken, innovatief, klantgericht en resultaatgericht. Merkwaarden die je als sterk merk moet vermijden als je wil opvallen. Want als iedereen hetzelfde zegt, hoe onderscheid je je dan niet alleen voor de mensen, maar ook voor de AI-systemen?  

Aan de andere kant zien we dat marketingteams sneller dan ooit content produceren. Blogs, social posts, landingspagina’s en nieuwsbrieven worden in hoog tempo gegenereerd of geoptimaliseerd met AI-tools. Daardoor wordt deze eenheidsworst alleen maar meer versterkt en is het belang van onderscheiden des de belangrijker. 

SEO alleen is niet meer genoeg 

Dat betekent niet dat SEO ineens onbelangrijk is geworden. Maar het speelveld wordt wel breder. Waar zichtbaarheid vroeger sterk draaide om zoekwoorden, technische optimalisatie en rankings, kijken AI-systemen ook naar andere signalen: 

• Hoe consistent is een merkverhaal?
• Wordt een merk vaker genoemd op betrouwbare platforms?
• Heeft een organisatie een duidelijke expertise?
• Is content concreet, herkenbaar en relevant?
• Heeft een merk een eigen visie of geluid?

Steeds vaker draait online zichtbaarheid niet alleen om vindbaarheid, maar ook om begrijpelijkheid en geloofwaardigheid. Daarom groeit ook de aandacht voor Generative Engine Optimization (GEO): het optimaliseren van content en merkzichtbaarheid voor AI-gestuurde antwoorden en aanbevelingen.  

Sterke merken gaan winnen 

Merken met een duidelijke positionering, herkenbare tone of voice en een uitgesproken visie hebben een grotere kans om zichtbaar te blijven. Niet omdat ze de meeste content produceren, maar omdat ze herkenbaar zijn in een groeiende stroom van generieke informatie. Een aantal tips om aan een deze positionering te werken: 

• Investeer in menselijke verhalen. Van medewerkers en van klanten. Deze beide doelgroepen vertellen het eerlijke verhaal over jouw merk. Die verhalen gaan meestal verder dan hoe persoonlijk en betrouwbaar een organisatie is. Uit deze verhalen ontstaan vaak de merkwaarden van een organisatie. 
• Waar sta je voor als organisatie? Deel inzichten en visie op een bepaald onderwerp waar jouw organisatie bekend om willen staan. Zorg dat het meer is dan alleen vertellen wat het dienst of product is. 
• Bouwen aan een sterk merk is vasthouden aan consistentie. Verander niet de doelgroep, tone of voice, aanbod en beeldtaal elke maand om maar iedereen te proberen te bereiken. 
• Herhaling, herhaling, herhaling. Waar jij denkt, vertel ik dit weer opnieuw, heeft jouw doelgroep het waarschijnlijk nog nooit gezien.   

Misschien is dat wel de grootste paradox van AI in marketing: technologie maakt contentproductie makkelijker, maar menselijke herkenbaarheid juist waardevoller.

Wat marketeers nú kunnen doen 

De oplossing ligt daarom niet alleen in méér content maken, maar krachtiger. Begin met het maken van scherpe keuzes om uiteindelijk door jouw doelgroep gekozen te worden. Stop met het maken van content om meer zichtbaar te zijn en start met het maken van relevante content dat past bij jouw merk. Doe niet hetzelfde als de concurrent, maar hou vast aan je eigen koers. Maak content vanuit een visie en niet vanuit paniek om gemist te worden. Én zorg altijd voor consistentie tussen alle kanalen.  

Want in een wereld waarin AI steeds vaker bepaalt welk antwoord mensen krijgen, draait zichtbaarheid niet langer alleen om gevonden worden. Het draait om onderscheidend genoeg zijn om onderdeel van het antwoord te blijven. 

Dus ga de menselijke strijd aan met AI-technologie als marketeer! En gebruik de AI-tools om jouw marketing nog krachtiger te maken.